Proč tahle případovka?
Na začátku stojí zaprášená výloha nově přestěhované bezobalové prodejny a zadání vymyslet na ni polep.
Prodejnu provozuje nezisková organizace – spolek, jehož posláním je potravinová suverenita. Za prodávanými potravinami není (jen) byznys, ale celá environmentální a komunitní ideologie.
Možná zní překvapivě, že je výloha u nově otevřeného obchodu zaprášená namísto nablýskaná. To proto, že zrovna započala rekonstrukce náměstí v místě, kde stojí. O to více je potřeba lidi nalákat dovnitř, správně je naladit a sdělit jim, co mají vedle staveniště čekat.
Zadání od stakeholdera
Stakeholderem je skupina asi 5 prodávajících, které současně vše v nehierarchické struktuře rozhodují. Chtějí polep 4 oken výlohy, přičemž v jednom z nich je posezení s občerstvením.
Desk research
Sbírám a fotím inspirace z jiných bezobalových a dalších obchodů.
Analýza
Analyzuji slova (hodnoty) ve vizi organizace, na webu, ve videích (rozhovry se zákaznictvem proč nakupují v tomto obchodě). Opakující se slova slučuji a hledám nejvýstižnější znění pro finální hesla.
Pozorování
Zkoumám samotný prostor – zevnitř i zvenku, zkouším v něm pobývat, pozorovat lidi, jak se v něm chovají.
- Kde je výška očí lidí míjících obchod na zkoseném chodníku?
- Co všechno je vidět zvenku dovnitř?
- Co je vidět ven? Má to být vidět?
- U kterých míst se lidí zastavují a prohlížejí si je?
První návrh a zpětná vazba
První návrh respektuje původní výlohu, na kterou bylo zákaznictvo zvyklé. Název prodejny zůstává na stejném místě (nahoře).
Znovu se název prodejny promítá nad vstupními dveřmi a kopíruje úvahu, že zde se člověk ujišťuje, jestli vchází do správného prostoru. Na dveřích jsou ve výši očí důležité informace jako otevírací doba, možnost platby kartou, zákaz psů apod.
Okno, přes které je vidět na nasypávané bezobalové potraviny zajišťuje volný výhled do prostoru a jsou na něm helsa spojená s jídlem. Zákaznictvo na vlastní oči vidí, co je v prodejně čeká.
Okno, za nímž je vidět dětský koutek a posezení na kávu odráží hesla spojená s komunitou a abstraktnějšími hodnotami.
Okno s posezením nabízí velký výhled dovnitř i ven. Ten chci zachovat, ale zároveň nabídnout lidem trochu soukromí, aby “neseděli ve výloze” – doslova. Navrhuji proto okno polepit hustěji konkrétním sortimentem, který prodejna nabízí. Z této strany není obchod pouhým pohledem dovnitř tolik čitelný. Polep edukuje nové zákaznictvo, co má očekávat. Polep dělí okno přibližně na třetiny – prostřední zůstává čirá.
Zpětná vazba od stakeholderů je pozitivní a přicházejí s ní otázky:
- Nepotřebujeme přebrandovat prodejnu, když jsme se přestěhovali a rozšířili sortiment?
- Jak vybereme konkrétní suroviny do seznamu na výlohu s posezením?
Dot voting
Dělám miniworkshop na téma přebrandování, resp. upravení názvu charakteristiky obchodu:
- První část probíhá online asynchronně: každá napíše všechny nápady na nový název. Následně je dávám v grafické podobě k dispozici k hlasování (dot voting) se 3 kladnými hlasy a 1 záporným.
- Druhá část probíhá naživo: Nad třemi vítěznými návrhy znovu rozdáváme hlasy (každá 1) a diskutujeme je. Vítězný návrh to dotáhl na razítko na pytlíky, na výlohu nakonec zůstává konsenzus nad původní podobou.
Card sorting
Přichází na řadu názor zákaznictva.
Vyhrazuji si 3 h v prodejně a zrovna je bohužel nižší provoz, než je v tento čas obvyklý.
Nejdříve se otevřenou otázkou ptám zákaznic na vlastní názor na hesla ve výloze. Než však přijdu na vhodnou formu otázky, přicházím o několik participantek s odpovědí, že jim to dnes nemyslí, že jsou unavené, že spěchají, nebo že nejsou “na tyhle kreativní věci”. Nabývám dojmu, že na ně vytvářím trochu tlak, že mají něco světoborného vymyslet.
Zkouším to tedy trochu jinak a funguje to!
Namísto “Můžu se vás zeptat…” zafunguje začátek konverzace “Zajímal by mě váš názor…”. Nic moc se však otevřenými otázkami nedozvídám.
Přecházím ke card-sortingu. Mám vytištěná všechna zvažovaná hesla na výlohu (20) vč. předvybraných (8). Na stole jsou 2 papíry různé barvy – na jeden účastníci dávají hesla, která by na výlohu dali, protože prodejnu vystihují a na druhý ta ostatní.
20 lístečků v ruce je ale opět děsivá představa dlouho stráveného času, upravuji tedy rozložení tak, že už jsou hesla na papírech rozdělena a participantky jen prosím, aby se na ně podívaly a příp. je přeházely tak, jak jim připadá vhodné. Poté pořizuji fotku rozložení a nastavení resetuji. Je prostor pro přidání nových hesel i diskuzi nad stávajícími (např. nepochopení Odolnost, nebo chybějící Komunita).
Znovu za stakeholdery
Se dvěma prodejkyněmi (s jednou online a s jednou naživo) procházím konkrétní navrhovaný sortiment do výlohy a idetifikujeme produkty, které jsou nejdůlěžitější (=lidé je nejčastěji nakupují, nikde jinde ve městě se nedají koupit, jsou osvědčeným lákadlem, mají dobrou marži). Tyto budou napsané největším písmem a změť ostatních je doplní.
Jaký je závěr?
Finální návrh všech sesbíraných dat čeká schválení stakeholdery (nebo ještě jednu iteraci?) a předání ke zpracování grafičce.
Reflexe
V rámci výzkumu přímo v terénu jsem pochopila, proč se výzkumy domlouvají s participanstvem dopředu. Bylo poměrně frustrující být závislá na náhodných podmínkách. O to však byly autentičtější.
Kdyby to bylo možné, strávila bych v prodejně několik časových bloků v různých časech. To by však takový výzkum musel někdo zaplatit.
Jsem ráda, že jsem si vyzkoušela iterativní proces v praxi a že jsem překonala strach mluvit lidmi v terénu.